国外行家吐槽:如果你真的在乎自己的品牌和客户,请不要再把自己的营销战略称作”增长黑客“了!

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Hi,yolo@增长黑盒再次向大家报道。顺便祝大家假期快乐!

相信各位和我一样,对“增长黑客”这个概念十分向往:像facebook、Airbnb、Uber那样,在没钱没资源的状况下瞬间就把用户量翻倍,分分钟拿到融资,走上独角兽之路。不过,事实没有我们想象的那么简单,growth hacking也不是魔法。近日,Joy公司的营销总监Cali Pitchel就在Medium上发文吐槽公司经营者对于“增长黑客”这个概念的误解。文风犀利,一针见血,值得我们深刻反思。下面,yolo就与大家一起听听她的观点。

故事是这样开始的:Cali本人很喜欢逛Reddit上的“Digital Marketing”板块,在寻找灵感的同时,也帮助别人解答营销上的疑问。这天,她看到了一个求助帖:
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大意就是:各位有没有0预算获取用户的经验?我们公司现在想给Instagram账号涨一些活跃粉丝(换到国内公司:有没有不花钱的办法,给我微博或公众号涨几万活粉?)

Cali有充分的资格回答这个问题:当年她就是用0营销预算,一手做大了Joy这个公司。她很清楚,这个提问者实际上想要一些“增长黑客”的策略。但是,为了给人提供真正的帮助而不是炫技,她提出了5个脚踏实地的建议:
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大意就是:如果没钱,只能多花时间。这需要大量辛苦的工作和高度的执行力。
1.坚持写高质量的内容,规律性发布。
2.用合理的方式进行内容分发。
3.拓展资源和人脉。
4.用自动化工具来管理社交媒体账号(这里是Hootsuite)。
5.跟种子用户建立紧密的联系,用奖励的方式换取他们对于产品的建议。

这里我想插一句:这看起来像5段废话,但实际上却是项目冷启动的核心。比如我们经营的增长黑盒,一分钱没花,在2个多月时间积累几千名粉丝、结交一批大神,甚至与公司建立业务合作,完全是基于上面这5点。我敢说,只要价值观不跑偏,按照Cali说的踏踏实实执行,有付出就有回报。

但不幸的是,提问者并没有get到Cali的良苦用心。相反,他感觉“十分失望”
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大意就是:花那么多时间埋头创作内容,但没钱怎么去推广这些内容呢?现在流量这么贵,不花钱去推怎么会有人读呢?如果没钱,我根本不想写内容。

听上去,提问者的意思是:“我不想干苦力,也不想花钱,我就想用增长黑客技术获取更多用户。

Cali被这种观点深深震惊了。在她看来,这无异于“不想上班,不想理财,我只想躺着赚钱。”难道所谓“增长黑客”就是不劳而获吗?她看上去有点生气了,回复了一大段:
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大意就是:我不明白你在失望什么,这些难道不是做生意的基础吗?你根本不需要花钱做推广,只要找到精准的内容分发渠道,花时间去打理就好了。许多SEO工具也是免费的,找出热词去做内容优化,坚持做两个月肯定有效果。当年,公司市场部只有我一个人,每周我都给博客增长10%的流量,过去10个月我还把社交媒体带来的用户增加了200%。我也没有营销预算,就是花时间去做内容。现在,我们已经有能力跟行业巨头在搜索流量中竞争了。而且,我们的行业肯定比你们的竞争要激烈(Joy是婚庆行业的公司,大家懂得)。

经历过这件事之后,Cali觉得,有必要纠正一下大家错误的观点:用增长黑客技术来“取巧”,可以不花钱不费力获取用户(我估计,她之前见到过不少曲解“增长黑客”的创业者)。于是,她发表了自己的看法:

我在技术一线工作,所以我对增长黑客并不陌生。但是,人们总在意淫:增长黑客可以不费吹灰之力获取新用户 - 这种观点让我很吃惊。但事实是这样的:如果你不关心在工作上的投入,你就无法关心你的客户。如果你不关心你的客户,你就不会在长期增长上做投资 - 你只想以最快的速度去捞一笔钱,而代价就是你在损耗自己的品牌。增长黑客不是战略,而是战术。

我们来回顾两个经典的“增长黑客”案例:Airbnb从Craigslist“薅羊毛”,获得了大批用户推荐;Dropbox通过分享机制拉新,建立了病毒式的循环。看起来,它们都是同样的增长黑客手段 - 但实际上它们是完全不同的,是基于清晰的战略所延伸出来的战术而已(这些特殊手段仅仅持续了很短时间,两家公司的长期战略都是从产品的核心价值出发。请参考《增长黑客》一书,范冰著)。今天的增长黑客,已经不能再去复制这些东西了 - 它们是破坏性、欺诈性的,不以用户为中心,为了增长而增长。无论是Airbnb还是Dropbox的案例,放在当下都不可能起作用。

今天,许多人理解的”增长黑客“,其实是在简化传统的市场营销。它缺少用户共鸣,只追求快速成功,不考虑长期增长。我的意思并不是让你忽略增长黑客 - 事实上,你应该去掌握它。因为它可以带来新的活力,更快的步伐以及科学实验精神。而这些在传统市场营销中都是长期匮乏的。不过,增长黑客始终是一种战术,它仅仅能够依附于成功的营销和运营战略。大家都在热衷于寻找新型”增长技术“,而恰恰忽略了市场营销的本质 -技术让我们彻底迷失了方向。真正的增长黑客技术,应该做到下面5点:
1.告诉我们真相
2.为营销赋能
3.以优质内容为驱动力
4.以数据作为支撑
5.由新技术作为支持

别再叫它“增长黑客”了
我们需要一个新的词来定义”增长黑客“。
如果你真的在乎自己的品牌和客户,请不要再把自己的营销战略称作”增长黑客“了!
也不要再去尝试成为下一个Uber、Airbnb或者Dropbox了。
请停止你的误解,也不要再去误导你的用户了。

相反,你需要开始着手品牌价值的构建:
知道你自己是谁,并且在正确的时间和地点告诉大家。
每天多去跟用户们互动。
用户在哪里花时间,你就去哪里花时间,理解你的用户。
在社交媒体上关注你的用户,用合适的方式参与他们的对话。
收集数据,整理线索,在用户身上进行测试。

做到了这些,再去尝试增长黑客的战术 - 选择那个与你的品牌紧密相关,充分发挥价值和功能的方案吧!

换句话说,开始为之努力吧!(换句话说,不要再去意淫那些一炮走红的招数了,踏踏实实开始干苦力)

以上就是Cali的观点,虽然言辞激烈了一些,但非常有道理。Cali随后把这篇文章发布到了世界最大的增长黑客社区GrowthHackers.com里 - 这很快引发了众人的讨论,其中不乏一些反对的声音。甚至连”增长黑客之父“Sean Ellis(growthhackers.com的创始人)都加入了讨论,表示自己并不完全赞同Cali的观点:
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他认为,真正的增长黑客是更注重过程导向,这与Cali的观点有一定区别。增长黑客是由”北极星指标“驱动,不断扩大为精准用户传递的价值。考虑到“北极星指标”这个词容易给人带来困惑,自己还特意出了一本书,来系统介绍增长黑客:《Hacking Growth》。同时,Sean也承认,自己是”增长黑客“这个名词的既得利益者。

Cali没有怂,马上更新了一篇文章,进一步捍卫自己的观点:增长黑客本身是一项优秀的战术,但它正在被人们滥用。

1.她首先补充了一下,自己当初对增长黑客的定义并不全面。这一次她引用了growthhackers.com某员工的观点:增长黑客就如同马拉松训练,增长不会奇迹般的发生。“你需要理解,用户能够从你的产品上收获什么价值。然后,建立一些清晰假设:到底是哪些因素能够为用户创造更多价值?在这个前提下,根据优先级持续开展新的测试。

2.她认为,Sean Ellis提出的“北极星指标”确实能够在一些公司身上起到效果。但是,这些神奇的案例,并不能够被人们很好地学习和利用,甚至会误导人们。她自己已经目睹过很多人错误地利用“增长黑客”,进行一些不以用户为中心的增长,彻底切断了产品和用户的联系。

3.针对Sean在书中提出的增长黑客定义,她也不能完全认同 - 因为这缺少了某些核心元素。她看到,Sean所推崇的理论与实践活动之间,正在产生一条鸿沟 - “增长黑客”正在被人们滥用。创业者根据这些理论,制定出来的“目标”,仅仅是为了让人们掏更多的钱,买更多的货。**Sean的增长黑客理论,并没有太注重长期的品牌价值 - “增长黑客”理论恰恰缺失了自己的“北极星指标”。

最后,她对于增长黑客提出了三个问题:
1.如何避免增长黑客被滥用?
2.如何带来增长黑客体系更高层次的完整性?
3.如何让增长黑客成为一项值得拥护的战略?

也许,在Cali眼中,“增长黑客”不是我们想象的那么简单。那么,到底什么才是她理想中的“长期增长”呢?本文最后举一个《增长黑客实战》一书中的例子吧:

在2007年4月之前,Google搜索中的广告(即adwords)是这样的:
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用户只要点击了那个黄色区域中任意部分,就算作一次广告点击(跳转到广告页)。看起来,面积更大,能够让广告更显眼,点击的人就更多,Google收入就更高。

然而,正处于高速增长期的Google却采取了一项令人无法理解的策略:把广告可点击的区域限制在标题和链接(基本接近与今天的google)。很多人认为:这不是自断活路吗?
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果不其然,由于众多广告主的转化率大跌,Google的广告收入在接下来的一年里直线下滑 - 这直接导致Google股价被腰斩。按理说,这应该算是一个非常失败的增长黑客案例了吧?但Google却死死撑住,坚持这项战略。奇迹很快发生了,Google的广告收入开始疯长,市值也突飞猛进。今天,广告收入已经占到了Google总营收的80%。

这是为什么呢?首先来看Google的营收模型:
CPM=CoveragexDepthxCTRxCPCx1000
CPM:每千次展示给Google带来的收入。这个值越大,Google赚的越多。
Coverage:覆盖率,即广告出现页面占总页面的比例。
Depth:每页广告数量。
CTR:点击率。
CPC:单次点击费用。

一般来说,提高Coverage和Depth是快速提高收入的最好办法:Google应该把那个黄色的框变得更大,每页上放的广告更多。但这意味着,用户会更厌恶(CTR降低),广告主更不愿投钱(CPC降低)

所以,Google从用户和广告主的利益出发,重点优化CTR和CPC,仅选取少而精的广告,有节制的进行展示(现在,Google也移除了右边栏的广告)。另外,减小可点击区域,是为了降低用户的意外点击。这样虽然短期会降低CTR,但长期来看点击广告的真实用户就更多了(广告销售转化率提升了)。因此,广告主就更觉得Google靠谱,纷纷来投钱。由于竞价机制的存在,CPC也就水涨船高。最后,Google利用人工智能在不断优化广告的精准投放:消费者能够看到与自己最相关的广告,广告主能够获得最精准的销售线索,CTR和CPC螺旋上升,形成了一个良性循环。

在今天看来,Google 10年前的这个战略可谓是成功的关键。再来看看国内某巨头一眼望不到底的广告,相信大家可以体会到底什么才是真正的增长战略。
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你对增长黑客的理解是怎样的?欢迎在文章下面留言!

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